Hoje em dia estamos habituados, infelizmente, com a influência da publicidade nas nossas vidas oferecendo-nos produtos que nunca ouvimos falar, mas que são sem dúvida o que «esperamos” ou o que «queremos» e o que ainda não ouvimos, mas a publicidade se encarregará de nos informar para, imediatamente, irmos atrás deles e os adquirimos.

Há também consultores de imagem que protegem os seus clientes, apresentando-os da melhor maneira possível e fazendo desaparecer qualquer coisa que possa manchar tal imagem. No caso das ideias, ou melhor, ideologias, sejam elas políticas ou religiosas, estaríamos falando de propaganda, embora o termo não seja usado hoje pela má imprensa e para diferenciá-la da publicidade, que se refere a produtos físicos, embora há algum tempo muitas empresas tenham começado a chamar «produtos» aos seus serviços, mas isso é apenas um dos muitos exemplos do esvaziamento conceitual tão comum nos nossos dias.

Perguntamo-nos qual é a origem de tudo isto, como começou e porque razão o aceitamos sem hesitação. Vejamos.

Edward Bernays. Domínio Público

O pai das relações públicas

A personagem que nos interessa é Edward Bernays, nascido em Viena em 1891, mas criado nos Estados Unidos, para onde os seus pais emigraram no ano em que nasceu. A sua mãe era irmã de Sigmund Freud, e o seu pai, irmão da esposa de Sigmund Freud; ou seja, não se chamou Freud por milagre, o que de alguma maneira contribuiu para que fosse praticamente desconhecido do grande público. Morreu em 1995, mas numa entrevista que lhe fizeram em 1985 na televisão, o apresentador ousou perguntar-lhe a sua idade, ao que respondeu que cronologicamente tinha noventa e três, fisiologicamente sessenta e um, mentalmente estimava cerca de quarenta e cinco, e depois tinha mais duas idades, a emocional e a social, que preferia guardar para si.

O seu pai foi comerciante de grãos, então o fez estudar na Universidade de Cornell, especializando-se em estudos agrícolas, mas, para tristeza do seu pai, a agricultura não era coisa dele, pelo que se dedicou sobretudo a editar o jornal estudantil e, uma vez terminados os seus estudos, logo abriu caminhos, noutros campos.

Utilizou a sua habilidade aconselhando personalidades e conseguiu, aos vinte e seis anos, fazer parte do Comité de Informação Pública do presidente Wilson (nome orwelliano onde quer que se olhe), criado para convencer a opinião pública americana da necessidade de entrar na Primeira Guerra Mundial. Essa guerra, que se supunha ser «a guerra que acabaria com todas as guerras», não interessava ao americano médio, que via a Europa como distante e remota. Por isso, convenceram o público americano da necessidade de entrar na guerra para tornar o mundo «um lugar seguro para a democracia». Isto teve como efeito secundário de gerar um forte sentimento antigermânico no país, ao ponto de a Orquestra Sinfónica de Boston não poder executar obras de Beethoven, por exemplo. Mas a campanha teve um êxito tremendo, os Estados Unidos entraram em guerra e foi uma clara demonstração de como podia ser manipulada a opinião pública. 

Contato com as ideias freudianas

Então acompanhou o presidente Wilson na sua viagem triunfal à Europa, onde pôde entrar em contato indireto com o seu famoso tio. Um dos seus colegas teve que passar por Viena a caminho da Checoslováquia, e Bernays aproveitou a oportunidade para enviar ao seu tio Sigmund Freud uma caixa de charutos, difícil de encontrar naqueles dias. Este, por sua vez, enviou-lhe um exemplar de uma de suas obras, Introdução à psicanálise, recentemente publicada pela Universidade de Viena. Fascinado, a sua leitura levou-o à convicção de que os homens têm pulsões inconscientes, que reprimem instintos obscuros, perigosos, sempre ameaçadores, que devem ser levados em conta. Concluiu que, se se lidasse com isto com habilidade, poderia ganhar dinheiro.

Walter Lippmann. Domínio Público

Concordou com Walter Lippman, outro membro do Comité de Informação Pública, que a grande maioria das pessoas é incapaz de decidir, que são na realidade meros espectadores e deviam ser guiadas por aqueles com maiores luzes. Por outras palavras, que uma minoria inteligente tem que controlar as atitudes e crenças da maioria, levando-as ao superficial. Transformar em massa essa maioria para que esses instintos não produzam as piores catástrofes. Para isso, foi necessário encontrar as técnicas que otimizassem esse manuseamento.

Ficou claro, no entanto, que era preciso ser subtil e mobilizar desejos e sentimentos para que as pessoas acreditassem que haviam tomado a decisão por si mesmas e que o haviam feito livremente.

No final da Grande Guerra, a produção industrial tinha avançado enormemente e era capaz de produzir quantidades enormes de bens, mas viram-se com a situação de que, com exceção dos muito ricos, a grande maioria das pessoas comprava apenas o essencial, ou seja, apenas o que precisava. Ou seja, havia uma oferta enorme e uma solicitação muito pequena. Tinha que criá-la.

Cultura de compras em Jakarta, Jonathan McIntosh. Creative Commons

Era necessária uma mudança de mentalidade para tornar o desejo mais importante do que a necessidade. Foi assim que Bernays criou um novo tipo de consumidor, o consumidor compulsivo.

Se as mulheres, por exemplo, vestiam sempre o mesmo, dispôs os seus produtos nas estrelas de cinema, fez com que elas vestissem estas roupas e organizou colóquios onde era explicada a importância das roupas para se sentir bem. Então, jornais e revistas ficaram responsáveis por divulgá-lo. O desejo de querer ser como elas, as estrelas de cinema, fez o resto.

Se os homens conservavam por muito tempo o seu carro, fazê-los sentir que o automóvel representava o seu poder masculino, já que quanto mais novo, maior e mais potente, mais representava o condutor. Por isso, tinha que ser substituído por um melhor o mais rápido possível.

 Trabalho com grandes empresas

Um de seus primeiros sucessos foi organizar a digressão pelos Estados Unidos do grande cantor de ópera Caruso. As pessoas gostavam de Bernays pelo seu modo de ser aberto e refinado, a sua cultura e maneiras acessíveis, dando a sensação de ser mais importante e influente do que realmente era.

Ele organizou campanhas para vários clientes, como convencer os americanos do sexo masculino a usar relógios de pulso; isto parecia-lhes afeminado, em vez de transportá-lo no bolso do colete com uma corrente. Uma empresa de carnes contratou-o para colocar os seus enormes excedentes e montou uma campanha para convencer o americano médio de que o melhor pequeno almoço eram ovos com bacon e presunto em vez de café com torradas e sumo de laranja, como costumavam fazer até então. Isso ocorreu nos anos vinte do século passado, pelo que devemos concluir que, quando vemos num filme de faroeste cowboys, no século XIX, comendo ovos com bacon, é uma invenção de Hollywood.

Em 1920, a American Tobacco Company percebeu que estava perdendo metade do seu mercado porque as mulheres não podiam fumar em público, e contratou-o para o resolver. Depois de consultar um psicanalista, que lhe disse que as mais audazes viam o ato de fumar como uma rebelião contra o machismo, preferiu inventar uma notícia em vez de projetar uma campanha publicitária. Contratou uma dúzia de raparigas que se atreveram fumar em público e decidiu fazê-lo numa data significativa, colocando-as em lugares-chave e no meio de um grande desfile. Na hora marcada, todas começaram a fumar ostensivamente e chamaram aos seus cigarros de «tochas da liberdade». Desnecessário dizer que garantiu a presença dos jornalistas para que as suas tochas aparecessem na primeira página de todos os jornais. Objetivo atingido, as mulheres passaram a fumar em público e as vendas subiram. Ainda estavam muito longe os dias em que se descobriu o nocivo que poderia ser o tabaco, já que naquela época era apresentado e vendido como bom para a saúde. 

Retrato do Presidente Calvin Coolidge. Domínio Público

Na política

Entendeu que os seus truques de manipulação em massa poderiam ser úteis para a sociedade. Reconhecia que a democracia era um conceito maravilhoso, mas não se podia confiar no julgamento de todas as pessoas, que podiam votar na pessoa errada ou querer algo que não lhes convinha, então tinha que guiá-las sem que elas percebessem.

Um caso que ele mesmo lembrou envolveu o presidente Coolidge, que assumiu a presidência após a morte do presidente Harding. Coolidge era o seu vice-presidente em 1923 e pretendia ser eleito por direito próprio em 1924. O problema, aparentemente, era que era um advogado de hábitos austeros, cinzento e aborrecido e que não o infundia junto ao público com vistas à eleição. Perante isto, Bernays organizou um pequeno almoço na Casa Branca que o presidente devia partilhar com as maiores estrelas da Broadway do momento, cantores, dançarinos, etc. Aqui cabe esclarecer que era a época do cinema mudo e o teatro da Broadway era o máximo em entretenimento. Conta que, durante o pequeno almoço, na presença da imprensa, o presidente foi informado do que um ministro exigia, ao que respondeu com «estou ocupado». Quando tudo isto foi publicado, falou-se do clima quente e expansivo que eles tinham desfrutado e a perceção que o público tinha sobre o presidente mudou para melhor e ganhou a eleição.

Em 1923 publicou o seu primeiro livro, Cristalizando a Opinião Pública, e em 1928 publicou Propaganda, onde explica claramente o seu método e objetivos: «A consciente e inteligente manipulação dos hábitos organizados e as opiniões das massas é um elemento importante da sociedade democrática. Aqueles que manipulam este desconhecido mecanismo da sociedade constituem um governo invisível, que é o verdadeiro poder no nosso país (…). A inteligente minoria precisa fazer uso contínuo e sistemático da propaganda.»

Joseph Goebbels. Domínio Público

Mas o termo propaganda adquiriu conotações negativas por causa do uso que fez dele na Alemanha nazi nos anos trinta e quarenta, o famoso Ministério da Propaganda de Joseph Goebbels.

Foi assim que ele mudou para «Relações Públicas» as suas atividades, e o de «engenharia do consentimento» para as suas teorias. Walter Lippman, que já mencionamos, compartilhou a ideia, mas a chamou de «fabricar o consentimento». Ambas estão bastante claras e se referem à mesma coisa, manipulando para obter o consentimento das pessoas. 

Sam Zemurray. Domínio Público

O famoso caso da Guatemala

Há um termo que muitos já ouviram e talvez tenham usado de vez em quando, que é o de «república das bananas». O caso mais notório que deu origem a esse termo é o da multinacional norte-americana United Fruit, que será conhecida na América Latina como «o polvo» pelos seus numerosos e habilidosos tentáculos, chegando a marcar presença na Costa Rica, Jamaica, Panamá, Honduras e Guatemala, e posteriormente na Colômbia, Equador, Cuba e República Dominicana. Foi feito com milhares e milhares de hectares de plantações; às vezes gratuitamente. No início dos anos trinta, controlava 90% do mercado mundial de bananas.

Desde o início, uma parte básica do negócio era manter os Governos dos países latino-americanos onde cresciam as bananas. Quando não conseguia subornar os responsáveis ou forçar um golpe de Estado para tirá-los do poder, sabia que quase sempre podia contar com o apoio do Governo dos EUA.

Em 1948, Sam Zemurray, presidente da United Fruit, contratou Bernays para dar-lhe uma boa imagem devido à péssima que a sua empresa tinha tanto nos Estados Unidos como na América Central. Homem de ação, poupador e de pouca cultura, foi direto ao ponto: «Venho contratá-lo como diretor de relações públicas da empresa ou, pensando nisso, colocar o título que mais gosta e, para economizar tempo, fazer também o salário». Bernays fez isso com a sua habitual habilidade e energia, mudando completamente a perceção que se tinha da empresa nos Estados Unidos e ligando-a aos altos escalões do país.

Quando na Guatemala, primeiro o presidente Arévalo (1945-1950) e depois o presidente Arbenz (1951-1954) começaram a propor reformas que incluíam a utilização de terras agrícolas não utilizadas, o pagamento de impostos e a legalização dos sindicatos para trabalhadores, entre outros, dispararam os alarmes para a United Fruit. Bernays foi encarregado de identificar e resolver o problema. Primeiro viajou para a Guatemala por várias semanas para conhecer o terreno e, no seu regresso, lançou uma campanha de desinformação nos Estados Unidos sobre um suposto perigo comunista na Guatemala usando uma vasta rede de políticos e advogados ligados à United Fruit, assim como jornalistas para quem teve que ser criada as notícias. Muitos descobriram que a Guatemala existia e, quando enviaram correspondentes ao país, o mecanismo de receção estava preparado para fazê-los ver o que «tinham» para ver. Um correspondente britânico chegou a acreditar nisso a ponto de escrever sobre bases de submarinos soviéticos no país. Tudo funcionou perfeitamente e Jacobo Arbenz e o seu Governo, que de não tinham nada a ver com comunistas, foram acusados de serem agentes do comunismo internacional, pelo que a CIA e o Departamento de Estado apoiaram o derrube do Governo da Guatemala em 1954.

Edward Bernays nunca negou a sua participação nesta deplorável operação e comentou-a com toda a naturalidade. 

Consequências

Embora Bernays se autodenominasse o pai das relações públicas, a verdade é que já na segunda metade do século XIX uma personagem chamada Ivy Lee as tinha utilizado a nível empresarial, e a propaganda já existia, claro, antes da nossa personagem carismática. O facto de lhe ter sido atribuída a autoria tem mais a ver com a sua personalidade do que com factos concretos.

No entanto, é necessária uma reflexão sobre o trabalho deste indivíduo e de outros que, como ele, moldaram o nosso modo de vida. Habituar várias gerações ao exercício constante de satisfazer os seus desejos, sejam eles naturais ou impostos, criou, na primeira parte do século XXI, nos países com maior capacidade económica, especialmente, uma infantilização da sociedade. Falamos de gente que pensa pouco, sente muito, aborrece-se muito e necessita entreter-se a todo custo. Se tem muito, quer mais; se não tem, não compreende o que se passa. Admira ter brinquedos novos e, se possível, festejar o tempo todo. O estrago está feito.

Alfredo Aguilar
Publicado na Revista Esfinge em 1-09-2023

Imagem de destaque: Anúncio “Girl in Red” de Lucky Strike; fotografado por Nickolas Muray, um fotógrafo recrutado por Bernays para ajudar a popularizar a magreza feminina e o tabagismo. Domínio Público